先看一组数据

可以看出，adidas在2014-2017年间无论收入、净利润、还是股价都出现了明显增长。不仅要思考，这背后的原因是什么，有哪些值得国内的鞋服企业学习的？主要关键点有。

一、2014 年：“灰头土脸”

adidas 复苏的故事需要先从 2014 年的糟糕表现讲起。除了少数亮点外，adidas 2014年的表现可谓“灰头土脸”，收入端小幅增长 2%，净利润端则大幅下滑 37%，全年股价下跌 38%，北美市场被 UA 超越，首次落到第三的位置。与其形成鲜明对比的是，老对手 Nike 2014 年股价上涨 26%，UA、Skechers 等新进运动品牌也在高歌猛进。

感受到巨大压力后，adidas 内部在 2014 年做出了一系列变化，为即将到来的 2015 年触底反弹进行准备。

2013 年 12 月，Kanye West 正式宣布与 Nike 解约并转投 adidas，这一美国说唱歌手在 adidas 后续的复苏中起到了关键作用。7 月，Stan Smith（小白鞋）在其 50 周年纪念日重新发售，一场酝酿数年的营销事件最终将小白鞋推上巅峰，使其成为 adidas 历史上最为成功的复刻鞋。同年,Eric Liedtke 上任 adidas 全球品牌总监，并任命美国人担任北美市场主管，大力开发美国市场。9 月，adidas 从 Nike 挖走了 3名鞋类设计师，并在布鲁克林迅速建立创意设计中心，而这三人曾分别设计了 Nike 旗下热门的 Nike Lunar Force 1、Nike Free 以及 Nike 世界杯战靴.

二、2015 年：触底反弹

2015 开年，公司先是以 2.8 亿美元的价格剥离了收购后并无多大表现的品牌 Rockport，与过去告别，准备轻装上阵。1 月 22 日，adidas 将全球媒体与资深跑者召集到纽约推出号称史上最强的跑鞋——Ultra Boost。Boost 是一种非常出色的中底材料，是 adidas近年来重点推出的一项新技术，从 2013 年便开始在多款跑鞋中应用，而这款 Ultra Boost是重新包装设计后的新款鞋型，被 adidas 寄予厚望。

3 月，adidas 提出下一个五年（2015-2020）战略规划，将全新战略目标定位为“Creating the New 立新”；在此战略目标指导下，公司聚焦 3 个关键词：

2015 年，必须重点提及的是 Kanye West，这个 13 年底转投 adidas 的黑人歌手及设计师，于15年推出了与adidas的合作系列Yeezy Boost，最受关注的便属Yeezy 350 Boost和 Yeezy 750 Boost。借助 Kanye West 的超强人气及出色的营销能力，这个系列瞬间火爆全网，成为全球潮人梦寐以求的鞋子。在 Highsnobiety 以转售价格排名的 2015 年最有价值球鞋排名中，adidas 在前十中占据 6 位，Yeezy 750 Boost 更是超过 Nike 的常年冠军 Air Jordan 拿下第一。在 2015 年年报中，时任 CEO Herbert Hainer 盛赞，2015 年是集团非常成功的一年；除亮眼的业绩表现，全年股价大幅上涨 56%。

三、2016-2017 年：复苏持续

尽管 2015 年 adidas 表现出骄人的业绩，但过去数年在北美市场的失利以及锐步等多笔未见起色的收购，还是导致了史上最长任期的 CEO Herbert Hainer 辞职。2016 年 1 月，公司宣布将于同年 10 月正式更换 CEO KasperRorsted1。

同年 3 月，又一款 adidas的爆款诞生。经过前期各大明星的曝光预热，NMD 系列正式发行，发售首日全球销售超过 40 万双，相比 NIKE 明星产品 AJ 11 在 2015 年 100 多万双的销量，NMD 的表现可谓惊艳。 6 月，adidas 与 Kanye West 合作进一步加深，宣布成立 adidas + KanyeWest 系列，该系列将会推出具有街头风和运动风的鞋履、服饰和配饰

2016 年是 adidas 开启数字化战略的一年。adidas 制定电子商务渠道优先的战略，为此，品牌向电子商务渠道投入了更多产品，并更加注重在内容和发布上下力。6 月，公司与电商平台 Zalando 达成合作，柏林的消费者通过该平台下单可当日收货。

剔除汇率因素影响，2016 年公司营收同比增长 18%。从地区表现来看，西欧地区全年取得 52.91 亿欧元营收，同比增长 20%；北美地区实现营收 34.12 亿欧元，同比增长24%；大中华区的营收为 30.10 亿欧元，同比增长 28%。至此，2015 年取得的反弹势头得以确立

2017 年，adidas 继续与 Kanye 合作推出 Yeezy Calabasas、Yeezy 700 和 Yeezy 500。adidas Originals 则与香奈儿、美国知名歌手 Pharrell Williams 共同推出全球独家联名鞋 Chanel X adidas Originals NMD Hu，全球限量五百双，该款鞋在二级市场曾炒出天价。10 月，adidas 旗下的 Speed Factory 专门为伦敦的跑者定制设计的运动鞋 AM4 系列上市。17 年末，公司推出了全新的官方购物 APP，当年线上消费额涨幅高达 57%。当年，adidas 也完成了对旗下高尔夫球品牌 TaylorMade、Adams Golf 和 Ashworth的出售，继续专注主品牌的发展

一、产品端：科技+颜值，全面提升产品力

众所周知，足球是 adidas 传统的强势领域，但在篮球、跑步等其他领域，adidas 则表现的相对偏弱，而 Boost 技术的推出正在逐渐扭转其在跑步领域的劣势地位

Boost，是 adidas 与全球化工巨头巴斯夫于 2007 开始合作研发的产物，将 TPU （热可塑性聚氨酯）如同爆米花一样分拆成数以千计的微型能量胶囊，使其拥有极其强韧的回弹效果，再将这些能够存储并能释放的小颗粒塑造成跑鞋中底。与传统的 EVA 材质中底相比，Boost 有着弹性更足、更轻质、缓冲更强以及更耐久的优点

adidas 于 2013 年 2 月首次推出应用 Boost 技术的跑步系列产品，在新技术驱动下，跑步系列成为公司 13-14 年财报中为数不多的亮点，adidas 甚至在年报中称 2013 为“跑步年”；固定汇率下 13-14 年跑步系列增速分别达到达到 17%和 15%。2015 年，adidas推出了升级版的 Ultra Boost；相比于之前的系列，增加 20%的 Boost 颗粒并运用Primeknit 鞋面技术，号称“史上最强的跑鞋”。在一系列营销活动的加持下，这双鞋成为 2015 年的又一双明星爆款，更是被complex.com 评为“2015 年最佳运动鞋”，是adidas 复苏中的一大功臣。之后，adidas 更是将 Boost 这一技术运用到 NMD、Yeezy、Stan Smith、Superstar 等多款鞋型中，取得巨大成功

 在黑科技之外，人们也在惊呼，以前低颜值的 adidas 不见了，摇身一变成为时尚圈中最潮的运动品牌。一方面，这与公司加快供应链反应速度有关，基于快速反应的供应链，及时了解终端流行趋势，反哺商品企划，并通过快速生产，促使产品更加符合潮流趋势（在供应链部分详细叙述）；同时，我们认为公司大力开发美国市场也有所助力。

相比于严谨保守的德国，美国是全球最大的运动鞋服市场，更加年轻活力，更是全球潮流趋势的策动地。adidas 作为全球第二大运动鞋服龙头，此前在美国市场的表现实在糟糕。2008-2017 年间，Nike 的市占率提升了 4.9PCT，而 adidas 下滑了 0.1PCT。

2014年开始，公司在美国市场的策略开始有所变化，将部分高管从德国大本营搬到美国总部波特兰，也即 Nike 总部的所在地；任命美国人担任北美市场负责人，这也是这个职位10 年来迎来的首位美国人；挖走 3 名 Nike 的关键设计师，组建创意中心等。近距离直面竞争对手，破例让美国人统领美国市场，用美国本土培养的设计师，同时，与 KanyeWest 这一在美国具备巨大话题影响力的黑人歌手合作，扩大品牌在北美市场的影响力。

adidas 为扭转北美市场的颓势，可谓费尽心思。当然，加大美国市场投入的效果也是非常显著。更加接近潮流中心，更加明白全球规模最大的市场消费者的需求，adidas 新推出的鞋型“颜值”明显提升，更加符合潮流趋势，Yeezy Boost、Ultra Boost、NMD 等明星产品火爆全球，公司成为名副其实的爆款打造机。同时，从 2015 年开始，adidas 在北美市场的增速出现明显提升；借助于北美市场，实现对全球市场的辐射，这与公司所选择的核心城市战略不谋而合

二、营销端：全面年轻化，做年轻人的品牌

在优质产品的加持下，adidas 在备受质疑的营销模式上也有了质的飞跃。无论是采取潮牌的运作模式、请流量明星代言、注重数字化营销还是聚焦核心城市战略等，都表现出这个德国体育巨头全面年轻化、积极拥抱年轻消费者的心态。主要分3块来运作。

1、潮牌模式运作

adidas 近年来的数个爆款明星鞋型，均表现出明显的潮牌运作模式，这也是公司在数字化时代，新的生产、营销、发售的胜利。以 2016 年的 NMD 为例，这款鞋融入了多款复古元素，并且运用了最新研发的 Boost底以及 Primeknit 鞋面。2016 年 3 月 17 日的全球发售首日，在上海、东京、纽约、伦敦等全球的各主要城市均造就了成百上千人排队购买的盛况，当日全球累计销售 40 万双。其实，NMD 的宣传可以追溯到 2015 年 12 月，一系列炫酷的营销活动之后却极度限量发售，这款鞋被送给了全球各地的潮流时尚明星，国内包括陈冠希、陈奕迅、余文乐、吴亦凡等。明星们穿着 NMD 的照片开始频繁的出现在社交网络以及潮流媒体版面，到真正发售当日，已积攒了数月人气的 NMD 自然引发抢购。同时，限量发售的稀缺性也直接导致了其二手转售价格的飙升，以及已购消费者在社交媒体上的炫耀，进一步推升了其曝光度。很多购买这款鞋的消费者并不一定是其代言人的粉丝，而就是因为其火、潮、爆跟风购买，这表现出与传统服装品牌截然不同的推广策略。

而 Kanye West 更是这一运作策略运用到极致的人物。Kanye West，美国极具话题性的黑人歌手、设计师。社交媒体上每天都充斥着 Kanye West 与卡戴珊家族的各种新闻，每次 Yeezy Boost 发售之前，必有卡戴珊姐妹穿上脚的街拍流传网络；Kanye 甚至为Yeezy 专门写了首歌，称其凌驾 Jordan，引发话题性。凭借着 Kanye West 在社交网络上的影响力以及后续饥饿营销的配合，Yeezy Boost 毫无疑问成为 2015 年最具有话题性的一款鞋。潮牌运作模式在 adidas 身上多次试点成功，一方面要归功于潮流文化的流行——全球风靡的嘻哈风服饰；同时也要归功于社交网络，一个产品、概念可以迅速的通过社交媒体进行放大，获得巨大的传播力与影响力。

2、数字化营销

在传统媒体影响力日益下降的背景下，如何抓住年轻人、通过年轻人喜欢的营销方式进行推广成为每个服装品牌都在重点关注的问题。根据尼尔森的报告显示，年轻潮牌用户的信息触达表现出与传统品牌服饰完全不同的方式；其主要通过垂直类潮牌电商 APP、微博、INS、抖音、潮牌公众号等接收品牌信息。adidas 首席执行官 Kasper Rorsted在 2017 年 4 月的媒体采访中表示：年轻消费者主要是通过移动设备与品牌接触，adidas未来将会把更多的预算从电视广告转移到数字渠道上。从公司年报上也能看到公司对于数字化的重视，提到 digital 一词的次数从 2014 年的 20 次上升至 2017 年的 74 次。

在营销方面，adidas 越来越注重联合社交大 V 进行合作营销。为了争取在女性市场上占据更多的份额，公司宣布与 25 名具有影响力的社交媒体“大 V”合作，既包括了网球世界冠军，也包括了像名模、作家等非运动员 KOL。根据 Instagram 发布的 2015 年球鞋关注度统计，adidas 在 Instagram 获得的总点赞数接近 8000 万，位列最受喜爱的球鞋第一位。

而在中国市场上，根据 adidas 社交媒体高级总监采访时透露，公司品牌在微博互动总量和微信图文页阅读总人数、关注人数等几个关键指标上，均远超主要的竞争对手。在中国目前人气最火的社交软件 APP 抖音上，adidas neo 目前是粉丝数量最多的“蓝 V”。adidas neo 于 2018 年 1 月入驻抖音，3 月正式开展品牌主页合作，开始精细化运营抖音号；截止 4 月 13 日，已经拥有 123W 粉丝， 近 280 万获赞。

3、核心城市战略

核心城市（Cities）是 adidas“立新”战略中的第二大关键词，公司选择伦敦、洛杉矶、纽约、巴黎、上海和东京六大城市作为核心城市，加大在核心城市的产品投入和市场营销支出，以及吸收更多的管理人才，包括在核心城市开设品牌的旗舰店、举行大规模的营销活动、提供限量发售的产品及提前上新等。借助于核心城市的战略，adidas 更加了解核心客户的需求，率先在核心城市中掀起复古风和生活方式运动鞋的热潮，进而借助于核心城市人群及社交媒体的放大效应，实现更大规模的品牌传播。

根据 adidas 大中华区董事总经理高嘉礼透露，adidas 50%以上的中国业务收入来自于上海和其他 22 座中国城市。而根据尼尔森关于中国潮牌行业的调查报告显示，10%的核心用户贡献了潮牌 48%的销售额；同时，一二线城市也是潮牌最主要的销售地区，在总销售额中的占比超过 80%。因此，核心城市战略对于主打年轻潮流人群的品牌而言具备着重要意义。

值得注意的是，Nike 在经历股价下跌之后，于 2017 年 6 月公布了一系列的战略调整计划，其中就包括将营销重心调整至全球 12 大城市——纽约、伦敦、上海、北京、洛杉矶、东京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞罗拿、首尔和米兰，对 adidas 的战略进行了一定跟随。

4、潮流明星矩阵，开发粉丝经济

不同于 Nike 一直以来采取的专业化运动员代言策略，adidas 在代言人选择上，除专业的运动员外，也扩充了大批的潮流娱乐明星。以国内市场为例，合作的有鹿晗、宁泽涛、Angelababy、迪丽热巴、TFBOYS 成员易烊千玺、范冰冰、陈奕迅、彭于晏、张钧甯、郑恺等多个在中国社交媒体上拥有者强大号召力的流量明星，打造潮流明星矩阵，提升品牌的知名度与曝光度，充分开发粉丝经济。

在 adidas 的步步紧逼下，老对手 Nike 也不得不逐渐改变自己的营销策略，邀请王俊凯、李宇春、周冬雨等娱乐明星合作宣传，大步向年轻消费者迈进。

 三、供应链端：Speed 战略，传统供应链优化+Speed Factory

adidas“立新”战略的第一条就是 Speed——成为一家真正意义上快速满足消费者需求的体育公司。公司的 Speed 计划主要通过两方面来展开，优化传统的订货模式。

1）缩短前导期。在传统期货制的模式下，品牌商需要提前一年进行产品设计及研发，提前半年召开订货会汇总需求，向工厂下单，过长的前导期导致品牌商无法快速对终端需求进行反应。公司供应链优化的一个重要手段就是缩短前导期，基于公司及时的潮流趋势收集及反馈，分析后快速下单并及时完成门店上新。同时，根据终端销售数据进行畅销款的当季及时补单。2017 年，大约 80%的服装、85%左右的鞋子从下单至交货的时间缩短到 60 天或者以内

 2）加强 Never-out-of-stock 机制，对于常青款的产品设置全球性的安全库存并持续的进行补货，保证永不缺货。Speed 计划的实施，可以帮助公司缩短前导期，增加满足短周期及当季流行趋势的机会，提升正价比率，降低存货/缺货风险等。

2017 年，公司 Speed-enabled（快反/补单）产品在总收入中的占比从 2015 年的 15%提升至 28%，2020 年这一比例目标是达到 50%。同时公司计划，未来 Speed-enabled产品的正价率较传统模式下提升 20%。

在优化传统供应链的基础上，公司推出了全新的 Speed Factory。基于机器人和 3D 打印技术生产运动鞋，不仅可以实现用户本地化的快速定制，还可以将 adidas 鞋履研发和交货周期从数月缩短至几个小时，快速的满足用户个性化的需求。2015 年底，第一家 Speed Factory 在德国建成，2017 年在美国亚特兰大建成第二家，两家工厂合计的计划年产量在 100 万双左右。

四、渠道端：大力发展电商渠道

adidas 在渠道端的战略重点已从线下转向线上，公司计划至 2020 年线上销售收入达到40 亿欧元。公司首席财务官表示，“我们在 2016 年制定了电子商务渠道优先的战略，我们向电子商务渠道投入了更多产品，并且注重在内容和发布上发力。”

1）17 年底公司推出了全新的官方购物 APP，消费者可以完成从个性化推荐、客服系统咨询到线上支付的一整套流程，极大提高了购买效率。该 APP 已经在英国、美国和德国上线，未来还会在更多地区落地。adidas 在 2017 财年的线上销售额涨幅高达 57%，在表现最为亮眼的大中华市场，线上渠道的销售增长更为迅猛。

2）除了自建线上渠道，adidas 已经逐步创建了自己的电商合作伙伴阵营。在集团极为看重的美国市场，公司很早就与亚马逊展开了合作；在欧洲大本营，公司也于两年前与欧洲最大的时尚电商平台 Zalando 开始合作；在中国，公司主要以天猫旗舰店为平台进行线上销售，17 年天猫双 11 运动户外品类 adidas 销售额排名第二。

3）为了配合线上销售渠道的发展，公司正在加大对物流的投入，力争在主要市场实现当日达。2018 年，集团资本支出计划为 9 亿欧元，集团 CEO 表示多数资金会用于数字渠道，主要投资于物流和基础设施建设。

此外，adidas 在 2018 年以来已开始进行“关店行动”，计划在未来几年内关闭部分实体店并加强线上业务。

基于 2016-2017 年的强劲增长，adidas 进一步调高了 2020 年盈利目标。剔除汇率因素，公司目标 2015 年至 2020 年平均每年实现 10%至 12%的收入增长（2015 年 3 月目标为高个位数增长），预计 2015 年至 2020 年年持续经营净利润增速达到 22%至 24%（2015 年 3 月目标为大致 15%，2017 年 3 月上调目标为 20%至 22%），股息支付率为持续经营利润的 30%至 50%。

全球首席 CEO Kasper Rorsted 表示：“2018 年将是我们实现 2020 年长期目标的一个关键里程碑，我们预期将以更大幅的利润增长实现质量型增长。”预计剔除汇率因素影响， 18 年收入增长目标 10%，持续经营净利润增长目标13%-17%，毛利率提升至50.7%。

毋庸置疑，adidas 是近年来表现最为亮眼的运动品牌，在外部趋势向好、内部深刻变革的基础上，公司对未来发展表现出强烈的信心。从 18 年至今股价上涨 25%，也体现出市场对公司未来持续的业绩增长预期。

1、 产品“潮”化，精准定位千禧一代。以 hip-hop、涂鸦、嘻哈文化等元素为主的街头潮流，正在成为新生代年轻群体彰显个性的主流表达，也是席卷时尚圈的新风口。近年发展势头强劲的服饰品牌大多是顺应了这波潮流文化的趋势。“潮”不再仅限于小众品牌，从 adidas、Puma、李宁等运动品牌，到太平鸟等大众休闲品牌，甚至是 LV、Gucci、Givenchy 等奢侈品品牌，在“潮”化、年轻化上做出积极改变。

2、 前端时尚须配合后端“快”供应链。“快”不再是 ZARA 为代表的快时尚品牌的专用名词，其实连基础款为主的优衣库，以及功能性为主的运动品牌都在努力进化供应链，追求“快”的柔性。但我们强调的快反不仅是动销环节的被动反应式的“打补丁”，而更多的要将其提到与研发、企划、预测同等重要和前置的环节。这样一方面，快速反应的供应链才能够反哺商品企划，让设计快速捕捉流行元素，并对商品预测广度和深度具有指导；另一方面才是通过快速反应完成终端上新，帮助企业最大化销售的同时，降低库存风险

3、 重视新营销、新内容、新模式。年轻群体的信息触达表现出与以往完全不同的模式，产品端的变化需要辅以更符合年轻人喜好的传播方式。我们总结了类潮牌的运营模式：向明星、潮流达人发放产品，通过饥饿营销、话题、跨界合作、举办潮流活动等进一步提升品牌及产品的话题度及关注度，引爆潮流。在营销资源的投放上，选择微博、微信公众号、抖音等新媒体，聚焦拥有强影响力的核心城市、潮流明星、各领域 KOL 等。

4、 重视线上渠道和数据驱动。电商随时、随地、跨区域购买的便利性以及更加丰富的商品展示形式，使其正在成为品牌服装零售中的重要渠道，也是目前大部分品牌增速最快的一个渠道。对品牌而言，线上渠道更广泛的覆盖范围、更及时全面的数据反馈、更精准的客户画像搜集也有助于品牌提升触达、分析和转化效率以及快反能力。未来品牌商品甚至门店、服务的在线化、数据化已是大势所趋，这也是为什么包括 adidas、优衣库、H&M 在内的国际品牌，均明确提出要大力发展电商渠道，提升线上渠道占比的原因所在。

相较于海外，国内的电商环境和市场已遥遥领先；相较国际品牌，国内品牌也更加了解中国这个全球最具成长、空间最大的服装消费市场和客群。我们有理由相信，借助国内更好的新零售环境和赋能，本土品牌能够在新时代以更有效率的方式（更快、更精准、更佳体验），提供更符合国内消费者需求的产品。当前外部环境趋于友好，锐意改革进步的本土品牌或许正迎来最好的时代

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